电商 VS 实体店 未来商业何去何从

姚忠志

在日本，电商为什么会输给实体店？


创业智库2016-04-07


[blockquote]中国大多商业企业连本业的服务细节都没做好，远远还没到需要拼商业模式的时候，因此谈电商会击溃传统，根本就是伪命题。日本商业最大的特点就是：注重细节，尊重人性，真正以人为本，如此之下，体验焉能不佳？！电商再好，你有情境体验感（试衣间）么？[/blockquote]
日本商场的细节服务1、最人性化的细节服务
日本的商场都拥有十分人性化的服务体验，以东京为例，东京的百货商店位置集中，因此安排一天专门用于“购物血拼”是最合适的方案。大部分商场从上午10点或11点开始营业，闭店时间为晚上8至10点。达人们会选择在开门时间进店，上午购物的积分可以在商场顶层“大食代”换取免费午餐，节省一笔不小开支。
东京每年有两大打折季，分别在6月和12月（由于日本人每年发两次双薪，因此日本每年会有两次打折季），每次持续3至4周。和香港的圣诞扫货季一样，越到后期，折扣力度越大，但一些紧俏商品有可能断货。对早有目标的购物狂来说，往往打折季刚刚开始便会迫不及待动手囤货；对节俭至上的精明客，那就要等到Finale Sale（最后清仓）才会出手。


“同一品牌同一款衣服在专卖店和百货店里面，本身是没有区别的，可是在商场的话，我能享受到更多附加服务。听起来好像没什么了不起，不过这些细节真是让人放心又方便许多。”小潘说，她自己是一名标准的“百货店派”。


东京商场提供免费行李寄存服务，客人并不需要找自动存包柜，也不用担心行李太大柜子放不下，服务员会亲自帮你把行李拿到专门的寄存处，让客人可以安心购物。

买好东西之后，如果不想拎着大包小包回家，可以委托商场打包送货上门。这一服务并不局限于家电等大件商品，任何服饰、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房间。

和国内商场一样，东京百货店也提供消费换取积分的优惠。不过国内大部分商场要求积分达到一定额度方能换购商品，东京商场的积分则可以直接冲抵现金消费，还可以即刻换购饮料和餐食。

此外，代客泊车取车、提行李、推婴儿车、为轮椅顾客启用专门电梯等免费服务都是日本百货店必不可少的配套项目，现在东京的大商场还配备了中文总台服务员，专门为中国游客提供帮助。
当然了，说来说去，日本百货店最靠谱的一点还是品牌众多，绝无次品、假货。日本商家对商品质量把关很严，如果你在大商场买到残次品，不但会得到大额补偿，经理还得亲自上门道歉。在日本百货店买东西最大的优势还是放心。
2、贴心的基础设施
↑木更津三井奥特莱斯占地25万平方米，拥有248家商铺5000多辆停车位，维持整个环境的保洁员只有7、8个人。
↑7、8名保洁人员负责购物城的全部清扫工作。分类垃圾桶用洁白的抹布擦得一尘不染。这样清洁的环境也让人更乐意一起保持和维护。
↑为带孩子和身体状况不佳的顾客准备的婴儿车和轮椅设置于大门的入口附近，下车即可利用，最大限地减轻特殊顾客的体力负担。旁边放着消毒纸巾，用于擦拭婴儿车。
↑ 为方便携带旅行箱的外国游客前来购物，免费储物柜特意设计成可以装进旅行箱的大尺寸。　↑店家为早来排队的顾客准备了椅子，不必站立等候开门。
↑进门处是自动伞套机。防止雨天伞上滴水路滑。
↑休息区内专门劈出儿童区。这些小椅子是专门为小顾客准备的。
↑儿童区内所有设备尺寸都小一号。桌椅，洗手池都是儿童尺寸。
↑这是为妈妈照顾婴幼儿而设的婴儿室。内有哺乳室、换尿不湿台等。
↑婴儿室内的自动售货机，比照幼儿身体设计，就连饮料盒都比一般的小，适合孩子的小手拿握。
↑婴儿室允许男性进入给孩子冲奶粉，换尿不湿。而哺乳区内是一个个独立的哺乳室，男性止步。墙上有应急按键。
↑木更津三井奥特莱斯购物城是一座海滨小镇，很多日本人会带狗前来，这是专门开辟的狗与主人的共同休息区——栓狗桩也很有创意
↑购物城内有些店允许携狗进入，为了保持店内清洁，这是专门洗狗爪的池子。
3、品牌自造人流能力日本品牌的自造人流能力十分强大，由于各大品牌无论是化妆品、服饰、电子产品等一般都有其忠实的客户或粉丝群，因此该品牌的限量版或纪念版商品只要一推出便会有人排队购买。

4、决胜在细节
甚至有一些基本的服务礼仪现在已经成了服务业不成文的行规：
1）客人脱鞋之后，要收拾客人的鞋子
日本的很多地方都是要脱鞋的，包括一些日式料理店，旅馆，甚至还有商场的试衣间。所以在客人脱鞋之后，服务员的第一个动作就是要把鞋子整理好，然后鞋跟朝着客人出来的方向收好。方便客人穿鞋。
同样，在下雨天，如果顾客带雨伞过来，要负责接过客人的雨伞，将雨水擦拭干净，然后将雨伞扣起来放在门口。方便客人消费完成后取回。
2）当有顾客询问的时候，不管你正在忙什么，都要立刻停下来
国内的餐馆大家应该都有亲身体验，就是当时落座的时候，大喊服务员～～服务员～妹子唉～如果当时营业火爆，即使服务员听到了，也不见得有人来理你。因为有人忙着上菜，有人忙着收碗，有人忙着结账。
但是在日本的餐馆，不管你这时候手里是在忙什么，比如你正在收拾桌子，那么有客人咨询你的时候都要立刻停下来先完成客人的需求。如果同时的需求实在太多，那么服务员都会处在一直道歉的状态。老板也会增加这个时段的兼职人员，保证自己的服务质量。
3）当客人对你抱怨对时候，不管是不是你的问题，你都要代表团队道歉
这个场景相信很多人也不陌生。比如我们跟客服投诉的时候，经常会听到：这个事情我做不了主呀，是某某部门负责的。或者这个不是我们的问题呀，是物流公司的问题呀。
但是在日本如果在遇到客人投诉的时候这么说，那么你的职业生涯完结也不远了。首先，不管是不是你的问题，你都要道歉，只要是你能协调到的，都要帮客人处理问题。
4）无论是店铺还是大型游乐场，开门迎客的时间准确到秒
如果一个店铺写明是上午8点开门。那么过程是这样的，6点半人员到岗，7点店门口打扫完毕，7点半店内打扫完毕，然后陈列和整理商品。快到8点，顾客陆陆续续在门口排队，所有服务人员换好工作服列队，等待秒针指向8点。
5）跪式服务很常见，包括夜店和ktv
日式的料理店，客人盘腿而坐的时候，服务员需要跪着上菜，这一点可能还很好理解。但是在日本的夜店，包括ktv等消费场所，客人坐在桌子前，服务员上酒水也是跪着上的。
6）营业的时候不可以扫地／拖地
特别是餐饮，旅馆等害怕扬尘的场所，在营业的时候是绝对不可以扫地的。一般在开门前后完成。有一些餐饮行业甚至进货都不能在营业时间。
在全球电子商务持续升温的当下，日本的实体店不仅没有降温，还愈发显示出其价值感和生命力。“活得好”的背后，是什么在支撑？

1、让场子融入社会及城市机能

大阪新开业EXPOCITY，日本最高的摩天轮、拥有日本最大imax屏幕的4d电影院，日本首个体验型英语教育设施English Village以及小羊肖恩主题娱乐天地等。

还植入了最新科技和最新理念，将“娱乐”、“教育”、“购物”完美融合，让场子成为大阪北新娱乐的核心，全面融入居民生活。

Grand Front则整合了无数社会功能新业态，高科技实验室、大学研究所、品牌博物馆、创客空间、汽车主题馆、科技体验馆、展廊空间、沙龙空间等。

Grand Front融入各种社会功能，吸引更广区域的消费客群，增加消费粘性，如今已成为了大阪一大热门旅游地。

2、暖心的服务细节

“人是万物的尺度”，这是普罗塔戈拉最著名的哲学观点。实体业不会因为建设起来就有理由存在，而是应需而生，因为满足需求而被需要，才得以持续发展。

商业服务全部都是细节，“同一品牌同一款衣服在专卖店和百货店里面，本身是没有区别的，可是在商场的话，我能享受到更多附加服务。听起来好像没什么了不起，不过这些细节真是让人暖心。”

具有坡度可以自动补货的货架、商业街间考虑太阳日照与阴雨天气设计的连廊，都在默默中传达着对顾客的尊重与体贴。

很多到日本考察过的企业，回国后也效仿增设了儿童手推车、急救药箱、手机加油站、宠物看管等服务设施，然而从内心感受出发，从细节上以顾客需求为视角的关注却还远远不够。

以人为本的精神在日本随处可见。在专卖店买好东西，收银员在小票上盖好章便用吸油纸按在上面，吸走油墨，防止染色到其他物品;

将包装好的商品递给客人之后，收银员还要走出柜台送一小段，然后接到下一个排队客人手中的物品，并引到柜台，继续收款、盖章、吸油、送别的流程;

甚至在顾客表达喜欢这个品牌时，店员会推荐区域内同品牌店铺，并会拿地址与图册给顾客参考。

这即是日本商业的尺度，这个尺度唯一的标准是人——对人的尊重与关注。

3、匠人精神品质打造家的延伸

日本实体业给人最深的印象就是专注。一家寿司店可以经营150年，甚至250年，这在日本很常见。

日本的职人以传承和精益求精为傲，在他们心目中没有做大生意和小生意的区分，他们能在持续不断的专注中获得满足感，所以心平气和。开店，不是多多益善，而是要好到让自己满意。

匠心是日本实体业保持旺盛生命力的源泉，格林木购物中心是一个最贴切的案例。格林木购物中心远在东京神奈川县武藏小杉地区，开业13天，客流量突破100万，而这个购物中心仅有3.7万平方米，却拥有日本最大的屋顶花园。

作为拥有7-11、伊藤洋华堂等公司的董事长铃木先生，反复强调“最重要的是把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方，在玩的过程中顺便买一些东西回家”。 4、更重逛的乐趣而不是价格

作为中国民众使用电商购物，大多会首要关注注重电商的价格，一般电商的价格要比线下要便宜些。

在日本，曾有个机构做过相应的调查，享受逛的乐趣，是日本消费者的首要理由，而第二位的理由才是“比实体店便宜”。

5、日本对电商实施征税政策

日本很早就对其境内从事电子商务的企业实施征税政策。而目前中国对于电商企业是否征税仍旧是探讨过程中。

由于中国目前并未对网上开店企业征税，因此，在中国网上开店门槛低，从而也使得网上有价格优势。而日本的电商企业的价格优势也并不是很明显。

近日，日本生活杂货品牌“无印良品”全球旗舰店在上海正式营业。开业当天，等待进店的排队长龙刷爆了朋友圈，有网友吐槽称，“这场面堪比2010上海世博会在最热门的沙特馆排队。”

在全球电子商务持续升温的当下，日本的实体店不仅没有降温，还愈发显示出其价值感和生命力。“活得好”的背后，是什么在支撑？

6、品质至上打造特有卖点

日本实体业最靠谱的一点还是品牌众多，绝无次品、假货。日本商家对商品质量把关很严，如果你在大商场买到残次品，不但会得到大额补偿，经理还得亲自上门道歉。在日本百货店买东西最大的优势还是放心。

譬如热门日本的南前豆腐，在几十年豆腐店手工传承的基础上，打造了特有的视觉体系，推出了男前豆腐、做成像桨一样的「吹风的豆腐店吵架至上汤豆腐小子、男-TOMOTSU、绿大豆制豆腐等、豆乳的摇滚乐、厚炸豆腐队长、豆腐丸队长。

南前豆腐扬名日本后，售价比最早高出四倍。更是推出了更多漫画主题的手工豆腐，各种跨界衍生品，俨然成就日本手工豆腐帝国的节奏。

7、费心让消费者满意

日本设计界一直追求精密的内容定位，一开始就要尊重商业定位再出具体设计。就像我们做博物馆、科技馆一样，先做展示设计，再做建筑设计。日本人招商不是做房东的心态，而是共同经营。

东京的六本木商业区花了十五年才开业，而中国的有些著名商场从设计到开业就花了半年时间，开业前一天还有2000多人通宵赶工。

日本松屋百货是原研哉设计的，其张强调事物的原始状态，坚持商业地产体验话的场景化设计。一反商业设计中以品牌为主的场所设计，强调百货与品牌一起传达高品质的生活气息。消费者当然爱。 8、商场无敌的售后服务

买好东西之后，如果不想拎着大包小裹回家，可以委托商场打包送货上门。这一服务并不局限于家电等大件商品，任何服饰、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房间。

日本的包裹服务商可以借助便利店实现包裹的邮寄，在线零售商也可以利用便利店实现就近配送。正是因为日本的电商配送体系是建立在实体便利店的基础之上，这意味着日本电商体系与实体店之间是共存共荣的关系，而不是绝对的你死我活的竞争关系。

9、O2O思维让电商实体店相融

近年来，日本的很多实体店合作都推出了电子商务平台和实体店同步销售的服务。消费者从电子商务平台上购买的商品可在该百货店的实体店取货，实体店内断货的商品也可通过电子商务平台选购。

可见，日本百货商场面对新形势下的顾客消费需求，不是拒绝新的购物模式，而是与时俱进，积极打造网购平台和开展电子商务业务，以应对冲击。

10、互赢合作的生态商业圈

以大阪为例，大阪的商业形态有商业街、车站商业生态图、便利店布局。通常商业街集中在市中心繁华地带，同时各商业街通过各车站生态圈相关联，在各车站之间的地带以便利店、shopmall、supermart布局，从而构建地上地下，从区域以点带面的网状商业生态图，经常一个商圈的场子会联合推出营销活动。

每家实体店店面摆放的商品琳琅满目，同时日本的商品包装一般都偏小，一个货架从上到下可以隔七八层，所以即是是一般的实体店也能置放绝对数量较大的商品品种，以供顾客挑选。而且线下实体店每家都有不同的特色，作为顾客可供选择的余地较多。

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