[转]微信的公益发展潜力研究

刘仁峤

● 孙瑜琳
　　微信是腾讯公司推出的一款专为智能手机设计的免费即时通信软件，一经发布，便以流量少、实时对讲、无距离限制等传播特性迅速吸引了众多用户的目光。
　　2012年3月，腾讯微信注册用户轻松突破1亿，随着版本的升级更新及服务功能的日益完善，其用户规模也大幅度攀升，截至2013年11月，微信用户已超过6亿。微信不仅支持以手机通讯录、QQ联系人两种添加好友的方式维系熟人关系圈，还能通过摇一摇、LBS定位、漂流瓶、扫描二维码等方式结交陌生人，扩大自己的交际圈。作为腾讯重磅推出的新型社交工具，微信将人们的现实人际关系网络链接到了虚拟世界，在移动互联网时代开辟了一种全新的生活方式。
　　
　　微信传播与公益活动
　　自首次发布1.0测试版直至2014年1月升级到5.2版，微信每一个新版本的推出都能紧密贴合市场需求，给用户带来不一样的情感体验，其多元化的功能设计使用户在畅享便捷服务的同时，也对微信的发展潜能有了更多的期待。到目前为止，微信基于人们的现实需求设计出了包括微信支付、名片扫描导入手机通讯录、微信商城、滴滴打车在内的多项生活应用。不仅如此，人们还将关注视角延伸到了公益活动领域，探讨利用微信做公益的可能性并进行了各种尝试。
　　（一）微信用户数量多、素质高、对公益的关注度高
　　经过三年的创新推广，微信已成为我国用户规模最大的社交工具。一方面，它拥有腾讯公司庞大的用户资源，且与QQ、腾讯微博、腾讯游戏等衍生品直接绑定，用户增长潜力非常大；另一方面，随着智能手机的日益普及，我国已迈入移动互联网的高速发展阶段。艾瑞咨询数据显示，2013年我国智能手机保有量为5.8亿部，移动网民的规模超过5亿，并保持着稳定增长趋势。这就意味着，一旦微信介入公益领域，其背后的注意力资源及支持者将十分可观。
　　腾讯公司就微信使用者情况发布了一组数据：微信注册用户以18～35岁的年轻人为主体，大学生是微信的主要使用者。从学历方面看，本科及以上学历在微信用户中占比高达70%。由此可见，微信是一个基数庞大、充满着各种可能性的互动平台。在这里，人们重视私人化的信息交流，也乐于就某一热点事件展开群体讨论。在这里，人们关心社会，关注公共议题，对社会公平与公益话题有着敏锐的感知和浓厚的兴趣。
　　（二） 微信的传播机制与功能设计契合公益活动的需求
　　1.独特的传播机制加快了公益传播速度。首先，微信不受时间、距离、运营商及操作系统平台等的限制，能在最大范围内将公益信息传送给用户，尽可能扩大公益活动的辐射面；其次，微信支持文字、图片、语音信息、视频通话等多种信息传播方式，丰富的信息表现形式有助于形象深入地介绍公益活动，而各方沟通互动的即时高效又能提高用户的信任度和参与热情；再次，2012年4月微信所推出的4.0版本加入了“朋友圈”功能，它集中了QQ联系人、手机通讯录、陌生人等三种交友途径，拓宽了微信用户的交际网络。这样一来，只要用户在朋友圈发布公益信息，该圈子的所有人都能在第一时间获知，并将活动详情发布到自己的朋友圈。环环相扣、聚沙成塔，就能使个人的微薄力量聚拢发挥出最大合力；最后，微信还支持多人群聊，即建立微信群，群内的任何人都可以邀人加入，就共同感兴趣的话题进行交流互动。若某公益活动成为群组成员的关注焦点，使公益能量能持续发力滚动，必将使微信成长为公益领域的新型合作神器。
　　2.微信支付功能的推出提升了公益活动效率。微信支付是2013年8月由腾讯微信与财付通携手推出的一款移动支付创新产品，用户只需在微信中绑定一张银行卡，并通过身份认证，输入支付密码后便可轻松购买到满意的商品或服务。如果微信支付能广泛应用于公益筹款，对活动发起者和捐赠者而言都是极为便捷的。无论何时何地，微信用户只要对某个公益活动产生兴趣，打开捐赠链接进入支付界面，仅需十几分钟便可完成整个捐款过程，大大降低了其参与公益所需耗费的成本。动动手指即可奉献爱心的公益参与模式不仅提升了公益筹款的效率，也有助于延续用户的公益热情。
　　
　　微信的公益价值及应用方式
　　（一）传播公益资讯与理念
　　微信设有公众平台这一功能模块，企业、组织机构或个人都可以申请开通公众号推送消息或提供服务，以最低的传播成本赢得最佳传播效果，自然，利用微信公众平台传播公益资讯与理念也成为不二之选。腾讯公益微信作为腾讯公益网的官方平台，每天为用户推送精选的公益热点资讯、推荐可参加的公益项目。曾经在微博上创造了无数热点话题与惊喜的公益组织也纷纷开通了微信公共账号，定期更新活动资讯，披露项目财务细节，以期获得良性、持久的发展空间。此外，包括NGOCN、公益时报、公益慈善周刊在内的多家公益微信公众号在传播公益理念、培育公益土壤、强化公益行动力方面效果良好。
　　（二） 微信拍卖筹集善款
　　微信拍卖之所以可行，主要得益于微信支付功能的支持。其大致活动流程是：在微信平台上公布拍品，标明底价——刷新用户出价情况，实时更新拍品价格——拍卖结束，公布成交金额——确认买主信息，发布善款处理详情。拍品可以来自于名家收藏、名人手迹、明星私人物品，甚至是普通大众捐赠的物品等。微信拍卖不仅简单易操作，而且效率极高，2013年3月，《城市画报》就曾在其官方微信上成功组织了一场公益拍卖活动，三小时内就吸引了278人参与竞拍，最后以3660元的成交价为一名身患重病者贡献了一分爱心。
　　（三）微信助销滞销农副产品
　　2013年年末，江西赣南脐橙遭遇“销售寒冬”，大量脐橙被积压腐烂。为了尽量减少果农的损失，微信支付联合高朋网发起了“橙色警报”公益活动，号召广大微信用户积极购买脐橙，加入这场爱心接力赛。由于微信是建立在“熟人关系网络”基础上的社交工具，亲朋好友间的相互转告，朋友圈的传播推广保证了公益活动的传播效果。仅一天时间，通过微信支付成功销售出的脐橙多达15000份。
　　（四）开辟爱心频道提供主题公益服务
　　我国社会主义市场经济浪潮在推动社会进步的同时，也遗留下很多病痛，如留守儿童、空巢老人问题。作为转型过程中几乎被遗忘的特殊群体，对他们的照顾与陪伴显得格外重要。为此，《重庆商报》官方微信特别开通了一个爱心频道，每隔一段时间便会推出一次主题活动，只要有兴趣，任何人都可以报名参与释放自己的公益能量。同样，微信也能在医疗、就业、购房、社会保障等公共服务领域发挥自己的公益潜能，为公众谋取更多的福利。
　　
　　结 语
　　在微博内容日益流俗化与广告刷屏问题越来越遭人诟病时，微信的即时性和免费性无疑给足了人们新鲜感。当微博公益活动的热潮慢慢退却时，微信又开始试水公益界，并逐步显现出自身的传播优势。微信版本的不断升级更新在给用户带来更多体验惊喜的同时，也迸发出越来越多的公益潜能。当然，微信与公益联姻目前来讲是处于起步发展阶段的新鲜事物，还存在各种问题亟待研究解决，比如微信做公益如何形成规模效应？如何保证微信支付的安全等？这也是至关重要的。
　　
　　参考文献：
　　①殷洪艳：《微信用户的“使用与满足”研究》［D］，郑州大学硕士学位论文，2013年
　　②陈雅静：《微信，还能红多久？——以经济学SWOT理论分析微信》［J］，《新闻知识》，2012年第6期
　　
　　（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）

邹小香

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